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Claire Gatinois | Le Monde le 25.02.2010

Les Français achètent moins et différemment

jeudi 25 février 2010 par Claire Gatinois

La consommation, ultime soutien à la croissance française, qui a jusqu’ici évité à l’économie de sombrer, est-elle en train de flancher ? Après avoir bien résisté, l’Insee a fait état, mardi 23 février, d’une chute des dépenses de consommation de produits manufacturiers de 2,7 % au mois de janvier, contre une progression de 1,3 % en décembre 2009. Même les soldes, qui jouent traditionnellement un rôle d’entraînement en début d’année, ont été décevants.

Un signal ? "Un chiffre ne fait pas une tendance", relativise Alexander Law, économiste chez Xerfi. Ce recul est, pour une large part, la conséquence mécanique de la disparition progressive de la prime à la casse, qui avait relancé les ventes d’automobiles en fin d’année 2009. "Mais le choc est rude et il n’y a pas beaucoup de raisons d’espérer mieux au cours des prochains mois", estime M. Law.

La reprise de l’inflation - liée à la remontée des prix du pétrole - ainsi que les tensions sur le marché de l’emploi et sur les salaires devraient contribuer à rogner le pouvoir d’achat des Français. Selon le BIPE, cabinet d’études économiques, le déclin pourrait atteindre 1,2 % en 2010. Une baisse suffisante pour encourager les Français à dépenser moins et à constituer une épargne de précaution.

Les victimes de cette "sinistrose" du consommateur sont, en premier lieu, les commerçants. Pour eux, la crise se matérialise chaque jour un peu plus. Petits ou grands, tous souffrent. A ce sujet, les dernières publications des chiffres d’affaires de Carrefour, Casino ou Auchan ont été sans ambiguïté. Tous ont affiché en 2009 des ventes, en France, en recul de l’ordre de 2 % à 3 %.

Pour 2010, les premières tendances ne sont guère plus réjouissantes. A fin février, les ventes des professionnels estimées par le baromètre du commerce de détail et le cabinet d’études Xerfi ont reculé de 1,2 % en cumul annuel.

A Paris et surtout en province, certaines enseignes commencent à s’inquiéter. "On nous disait que 2009 serait l’année de la crise, et qu’en 2010 ça irait mieux. Mais sans être catastrophiste, je ne suis pas très optimiste", indique Jean-Claude Soulard, patron de l’hypermarché Système U aux Herbiers (Vendée).

Dans son magasin, M. Soulard remarque que les consommateurs achètent moins et moins cher. La viande rouge est délaissée au profit de la volaille, meilleur marché. Et au rayon poissonnerie, "si je présente un saint-pierre à 20 euros le kilo, je sais que je le ramasserai le soir, indique-t-il. Et encore, nous avons cette chance d’être dans une région où l’on ne souffre pas trop du chômage !"

Pour tenter de maintenir son chiffre d’affaires, déjà en recul de 3 % en janvier, le patron fait des efforts sur les prix, multiplie les promotions. Mais "il y a un moment où l’on aura atteint le seuil. On ne peut pas écraser nos marges. Je suis un commerçant indépendant, ce magasin, c’est mon patrimoine", explique M. Soulard.

Au supermarché Simply Market (Auchan) à Saint-Jean-de-Braye (Loiret), le directeur du magasin, Frédéric Roger, observe aussi des changements de comportements de sa clientèle qui semblent répondre à une logique de crise. "Les CSP+ (chefs d’entreprises, artisans, commerçants, cadres, professions intellectuelles supérieures) achètent moins de produits de marques et plus de MDD (marques de distributeurs, moins chères). Ceux qui achetaient des MDD se tournent vers les premiers prix, et les plus modestes... ils savent se priver", constate-t-il.

Selon M. Roger, si les hypermarchés souffrent souvent plus que les autres formats de magasins, "c’est que le client ne veut pas être tenté par l’ampleur du choix dans ces grands magasins". Dans la région, les différentes enseignes se livrent une guerre des prix sans merci. "C’est la surenchère permanente, on ne sait pas où cela va aller", s’inquiète M. Roger.

Sacrifices des plus pauvres

Mais les distributeurs ont-ils le choix ? "Cela fait bien longtemps que je n’avais pas vu une telle sensibilité des clients au prix", constate Michel-Edouard Leclerc, patron de l’enseigne du même nom. Et si son groupe est, dit-il, parvenu à faire augmenter son chiffre d’affaires de 3,2 % à surface comparable en janvier, "les marges souffrent".

Cette déflation imposée des prix explique en grande partie la baisse du chiffre d’affaires des enseignes. Mais il n’y a pas que ça. Les directeurs de magasins voient aussi apparaître un comportement nouveau. Entre 2008 et aujourd’hui, le panier moyen d’un consommateur de centres Leclerc est passé de 80 euros à 65 ou 67 euros. Autrement dit, certains ménages achètent en moyenne un à deux articles en moins.

Ce phénomène traduit-il une réalité plus inquiétante ? Si certains Français ont appris, avec la crise, à moins gaspiller, à éviter les dépenses futiles, d’autres semblent contraints de faire des sacrifices. "Les populations les plus modestes ont réduit leur consommation, indique le patron d’une grande enseigne. Cette tendance de la crise est frappante. Il y a une césure entre les riches et les plus pauvres que nous n’avions pas anticipée à ce point."

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