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Jean-Michel Bezat et Laurence Girard | Le Monde le 23.09.2007

EDF cherche à se donner une image écologique

dimanche 23 septembre 2007 par Jean-Michel Bezat, Laurence Girard

EDF se met à l’heure de l’écologie et au diapason de la concurrence, qui devrait s’exacerber dans les prochaines années sur le marché de l’énergie. Ses 26 millions de clients particuliers recevront, en octobre, une facture siglée "Bleu ciel d’EDF". Le fournisseur d’électricité a en effet décidé de lancer une nouvelle marque commerciale pour sa clientèle grand public. Le logo, en lettres blanches manuscrites dans un nuage bleu, a été dévoilé vendredi 21 septembre.

Quelques jours plus tôt, des affiches publicitaires sans aucune mention d’EDF avaient fait leur apparition dans les rues, dans les journaux et à la télévision. Enigmatiques, elles montraient des triangles de ciel bleu. Conçue par l’agence Euro RSCG C & O, cette campagne de communication, dont la deuxième phase est lancée samedi 22 septembre, va coûter à l’entreprise la bagatelle de 15 millions d’euros. Son objectif : trois Français sur quatre doivent connaître la marque fin 2007.

EDF planche sur ce nouveau label depuis près d’un an. Accompagné par le cabinet Nomen, il s’est finalement arrêté sur ce nom il y a six mois. Il lui a ensuite fallu trouver la meilleure fenêtre de tir pour le dévoiler. La période de la campagne présidentielle et la trêve estivale étant exclues, le groupe a opté pour un lancement à l’automne.

"Jusqu’à présent, EDF était un grand industriel derrière la prise de courant. C’est aujourd’hui une marque de la maison", commente Laurent Habib, PDG d’Euro RSCG C & O. Pour se rapprocher de ses clients, EDF va proposer de nouvelles offres (conseils à l’installation, dépannage, économies d’énergie...). D’où le choix de la marque "Bleu ciel" qui, selon le groupe, exprime la simplicité et la proximité. Certains spécialistes remarquent que le choix d’une couleur rappelle Orange, devenu la marque ombrelle de France Télécom, ex-monopole public ayant connu lui aussi - avant EDF - l’introduction en Bourse puis la mise en concurrence.

Le groupe présidé par Pierre Gadonneix continue sur sa lancée d’une stratégie qui se veut écologique. Depuis près de deux ans, il souhaite se construire une image de fournisseur d’énergie "propre" avec un slogan : moins de CO2. Un parti également pris par Areva, le constructeur français de réacteurs nucléaires.

Cette campagne s’inscrit dans un contexte bien précis : l’ouverture à la concurrence, le 1er juillet 2007, des marchés de l’électricité et du gaz pour les particuliers. Un bouleversement renforcé par la naissance annoncée de GDF Suez courant 2008 et la montée en puissance dans l’opinion des craintes sur les effets du réchauffement climatique. Des phénomènes qui ont bousculé un "opérateur historique" longtemps protégé par son monopole sur la distribution de l’électricité.

EDF veut garder ses 26 millions de clients ou compenser les départs par de nouveaux abonnés. Trois mois après la libéralisation du marché, il garde sa suprématie. Moins pour l’image verte qu’il se donne que pour la bonne opinion que les Français ont de ce groupe. Et, surtout, pour les tarifs réglementés de l’électricité qu’il est le seul à pouvoir proposer à ses clients (comme le gaz pour GDF), au grand dam de la Commission européenne.

Ces prix plus bas fixés par l’Etat risquent de disparaître en 2010 quand expirera le contrat EDF-Etat, qui prévoit une indexation des prix sur l’inflation pendant cinq ans. Le groupe public perdrait alors sa principale arme commerciale. Gaz de France l’a bien compris et a précédé EDF depuis longtemps avec son offre "DolceVita" pour les particuliers.

EDF a, depuis deux ans, une stratégie de valorisation systématique de son image d’électricien émettant très peu de CO2, alors que le secteur de l’énergie compte parmi les plus gros pollueurs. De tous les grands groupes d’énergie européens, c’est celui qui a le meilleur bilan CO2 puisque 95 % de sa production est d’origine nucléaire et hydraulique. Selon l’Agence internationale de l’énergie, EDF en émet dix fois moins que ses concurrents allemands. Il n’en reste pas moins le deuxième émetteur de l’industrie française, derrière la chimie.

L’argument "vert" est aussi une puissante arme commerciale pour exporter le savoir-faire de la filière nucléaire française. Avec le caractère très compétitif du prix de l’électricité d’origine nucléaire et la sécurité d’approvisionnement qu’elle procure (une bonne partie des réserves d’uranium se trouve dans des pays sûrs), c’est devenu l’un des trois points mis en avant par EDF et Areva pour promouvoir l’EPR, le réacteur nucléaire de troisième génération, notamment aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne.

Cette captation d’héritage scandalise les mouvements antinucléaires, qui jugent que le ciel n’est pas si bleu ! Des associations écologistes, regroupées au sein d’Alliance pour la planète, ont déjà épinglé des campagnes publicitaires d’EDF en estimant qu’elles présentaient "l’énergie nucléaire comme inoffensive", alors que son développement risque, selon elles, d’entraîner une multiplication des accidents, une accumulation des déchets radioactifs et une prolifération nucléaire à l’échelle mondiale.


CHIFFRES

RÉSULTATS. En 2006, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 58,9 milliards d’euros (dont 54,2 % en France), pour un résultat net de 5,6 milliards d’euros.

CLIENTS. EDF a 38 millions de clients dans le monde, dont 28 millions en France (26 millions de particuliers). En 2006, il avait 82,4 % du marché des clients éligibles (grandes et petites entreprises).

PRODUCTION . En France, 88 % de la production d’EDF est nucléaire, 8 % hydraulique et 4 % thermique à flamme (charbon, gaz, fioul). La part des énergies renouvelables (éolien, biomasse, solaire...) est encore insignifiante.

ENVIRONNEMENT. EDF affirme que ses centrales nucléaires permettent d’éviter le rejet de 180 millions de tonnes de CO2 chaque année.

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